SEA trends 2021

5 belangrijke SEA trends in 2021

John Haveman - Markant Internet John Haveman

Door slim in te spelen op de laatste SEA trends in 2021 kun je als SEA-marketeer mooie resultaten behalen met Google Ads campagnes. Daarnaast kan de rol van een SEA-marketeer worden vergroot in een landschap waarin vele factoren steeds meer geautomatiseerd worden. In deze blog vertel ik wat de ontwikkelingen zijn van afgelopen jaar en welke SEA trends in 2021 worden verwacht. Daarnaast geef ik een aantal SEA tips voor 2021 om goed op deze trends in te spelen.

Terugblikken naar de SEA ontwikkelingen van 2020

De hele wereld is in de ban geraakt van Covid-19, zo heeft het virus ook het marketinglandschap veranderd. Veel bedrijven moesten innovatief denken en handelen om hun klanten online te kunnen bedienen. Het proces naar digital marketing is daardoor versneld, waardoor online marketeers samen met hun klanten en partners daarop konden inspelen.

Door de intelligente lockdown hebben veel bedrijven het advies opgevolgd om zoveel mogelijk thuis te werken. Dit is ook bij Google gebeurd. Daardoor is de klantenservice van Google onder druk komen te staan, waardoor de snelle service niet geboden kon worden als voorheen. Het gevolg hiervan was onder andere dat veel afgekeurde advertenties niet – snel en handmatig – werden goedgekeurd.

Verder hebben zich binnen SEA enkele vakinhoudelijke ontwikkelingen voorgedaan. Deze zetten we hieronder op een rijtje.

  • Responsive Search Ads

Responsive Search Ads (RSA) gaan inmiddels al een tijdje mee maar in 2020 heeft Google zwaar ingezet op RSA’s. In tegenstelling tot de uitgebreide tekstadvertenties (ETA) kun je bij RSA’s dynamische velden invullen, waarbij Google door middel van machine learning zelf de advertentieteksten combineert en de beste combinaties weergeeft aan de bezoeker. Bij RSA is het mogelijk om vijftien koppen en vier beschrijvingen toe te voegen. Google Ads test dit in de loop der tijd. Daarnaast is de reporting van RSA verbeterd, waarbij je een beter inzicht krijgt in de statistieken van de advertenties.

  • Microsoft Ads

Google is verreweg de meest gebruikte zoekmachine in Nederland, maar Microsoft Ads (voorheen Bing Ads) is bezig met een inhaalslag. Ze hebben dit jaar hun interface vernieuwd, waarmee adverteerders in een betere en duidelijker online omgeving kunnen werken. Daarnaast voegde Microsoft LinkedIn targeting toe aan Microsoft Ads. Dat is een interessante functionaliteit voor B2B-marketeers. Daarmee is Microsoft Ads het enig platform – naast LinkedIn – dat een doelgroep kan targeten op basis van hun LinkedIn profielgegevens. Hiermee geeft Microsoft Ads een duidelijk signaal af naar Google.

  • Aangepaste doelgroepen

Doelgroepen op basis van first party-data zijn essentieel omdat steeds meer browsers de cookies snel verwijderen. Met aangepaste doelgroepen kun je in verschillende campagnetypen een specifieke doelgroep bereiken op basis van zoekwoorden, én URL’s en apps toevoegen die relevant zijn voor jouw product of service. Google Ads geeft vervolgens advertenties weer aan mensen met deze interesses of koopintenties.

Vooruitblik op de SEA trends in 2021

De belangrijke SEA trends voor 2020 hebben we op een rijtje gezet. Nu zullen we vooruitblikken op 2021 waarbij we een aantal verwachtingen uitspreken omtrent SEA:

  • Cookieless tracking

Third-party cookies worden steeds vaker geblokkeerd doordat steeds meer browsers tracking prevention implementeren. Third-party cookies zijn cookies waarvan een andere website ook de gegevens verzamelt van de bezoekers. Google zal ter zijner tijd ook third-party blokkeren of de cookies voor een kortere periode bewaren. Dit zal impact hebben op automatische biedstrategieën, waardoor het lastiger kan worden om de gewenste resultaten te behalen. Hierdoor zal remarketing een uitdaging worden omdat de lijsten dan sneller leeglopen.

Marketeers en adverteerders zijn afhankelijk van de tools die aangereikt worden door Google. Zo heeft Google al ‘Consent Mode’ aangekondigd. Met deze tool is het mogelijk om converterende bezoekers inzichtelijk te krijgen zonder cookie tracking. Deze data wordt verzameld op basis van conversion modeling. Dit is de techniek waarbij missende data wordt vergaard op basis van machine learning.

  • Responsive Search Ads wordt de standaard

We verwachten dat RSA steeds belangrijker wordt op basis van de ontwikkelingen van vorig jaar. Hierdoor kan er een verschuiving ontstaan in dominantie tussen uitgebreide tekstadvertenties (EAT) RSA, waarbij RSA de standaard wordt. We verwachten deze ontwikkeling, omdat Google steeds meer aanstuurt op automatisering en RSA daar mooi op aansluiten. Verder worden de functionaliteiten binnen RSA uitgebreid. Het is bijvoorbeeld al mogelijk om gebruik te maken van ‘locatie insertion’ waarmee de locatie in de koptitel dynamisch wordt ingeladen. Een handige functie voor plaatselijke campagnes.

  • Optimaliseren voor conversiewaarde als biedstrategie

Google zal steeds meer aansturen op ‘conversiewaarde maximaliseren’. Bij Smart Shopping campagnes is het enkel mogelijk om deze biedstrategie te hanteren. Voor e-commercebedrijven is dit geen verrassend nieuws en kan deze biedstrategie zonder problemen worden ingezet. Voor lead-generatie campagnes is dit wel wat lastiger. Adverteerders moeten dan bepalen hoeveel een lead waard is. Dat is natuurlijk minder tastbaar dan bij een Shopping campagne. Het is dan ook van belang om de waarde aan een conversie toe te kennen zodat Smart campagnes de biedingen hierop kunnen sturen.

  • Targeting opties voor zoekwoorden worden gering

Zoekwoord targeting zal langzaam minder belangrijk worden. Deze ontwikkeling merken we nu al bij Smart campagnes zoals Smart Shopping en Dynamic Search Ads. Bij deze campagnetypen is het niet nodig om zoekwoorden te targeten, omdat het algoritme zelf bepaalt voor welke zoekopdrachten de campagnes getoond worden. Recentelijk zijn tevens zichtbare zoektermen in Google Ads accounts sterk teruggebracht. Hierdoor wordt het lastiger om zoektermen met lage zoekvolumes uit te sluiten.

  • Verzamel de juiste First-party data

Fist-party data houdt in dat enkel de website waar de bezoeker zich bevindt, de data verzamelt. Andere partijen hebben geen inzicht in deze gegevens. Maar aangezien cookieless tracking steeds meer gehanteerd wordt, is het van belang om de juiste data te verzamelen via andere bronnen. Het is van belang om de data te verzamelen die je klant al tot zijn/haar beschikking heeft. Dus bijvoorbeeld data afkomstig uit het CRM-systeem. Dit zijn waardevolle gegevens waarmee adverteerders offline en online data kunnen combineren.

Met CRM-data kunnen doelgroepen gesegmenteerd worden op basis van diverse waardes. Bijvoorbeeld:

  • Converterende klanten;
  • Klanten met een orderwaarde van meer dan 300 euro;
  • Klanten met meerdere transacties.

Om nog dieper op de stof in te gaan kunnen er bijvoorbeeld ‘clustering-algoritmes’ technieken worden ingezet om bepaalde datapunten te combineren. Zo kan machine learning datapunten herkennen en groeperen die bijvoorbeeld voorkomen in bovenstaande doelgroepsegmentatie.

Meer weten over de SEA trends in 2021?

Neem contact met ons op. Onze Google Ads specialisten vertellen je graag meer over de nieuwste ontwikkelingen binnen het SEA-landschap.

 

Deel dit artikel
Meer informatie over deze schrijver