Hoe je Google Shopping kan optimaliseren om maximaal rendement uit je campagnes te halen

Google Shopping advertenties zijn de advertenties boven aan de zoekresultaten. Iedere keer wanneer een zoekterm ingetypt wordt, waarvan Google denkt dat er een aankoop intentie is, zullen zij deze Shopping-advertenties tonen. In de big data wordt er gezocht in data feeds van adverteerders naar passende advertenties. Waar let Google op voor het vertonen van advertenties?

• Zoekwoorden in de titel en beschrijving
• Hoe exact jouw product beschrijvingen zijn zoals de maat, de kleur en dergelijken
• Het model/ bouwjaar en merknaam
• Hoe goed je feed gebouwd is
• Wat je bereid bent te betalen per klik

Wat is een data feed/ shopping feed?

Een data feed is een bestand met daarin een reeks data. Voor het adverteren op Google zijn er een aantal vereisten waaraan deze data feed moet voldoen. De meest voorkomende zijn:

• Titel: De naam van het product. Deze data is ook zichtbaar in de zoekresultaten, in het geval van Kippers Rijssen is dit ‘Hydraulische heftafel MW’.
  
• Beschrijving: Geeft duidelijk weer wat het product is en wat je er mee kan. Deze data wordt getoond in de uitgebreidere Shopping-advertenties. Deze advertenties krijg je te zien als je nadat je een zoekopdracht hebt gedaan, op ‘Shopping’ klikt.
  
• Link: Een URL die de gebruiker vanuit de zoekmachine direct naar het product leidt.
• Afbeeldingslink: Doormiddel van een afbeeldingslink is het mogelijk om Google op de hoogte te stellen waar zij de afbeelding vandaan kunnen halen. Deze afbeelding zal Google gebruiken om te tonen in de zoekmachine.
• Voorraad: Hiermee geef je aan of een item nog voorradig is. Wanneer dit het geval is geef je bij Google aan ‘in stock’ en wanneer dit niet het geval is geef je aan ‘out of stock’. Zorg ervoor dat je feed dagelijks ververst wordt en vervolgens opnieuw wordt ingeladen in het Merchant Center. Dit om te voorkomen dat je adverteert op items die je niet meer in voorraad hebt.
• Prijs: Eén van de vereisten om te adverteren in Google Shopping is dat de producten een prijs hebben. Deze prijs dient inclusief BTW te zijn en daarnaast ook inclusief BTW op de website getoond te worden. Google Shopping is immers vanuit oorsprong gericht op consumenten.
• Uitverkoopprijs: Wanneer je product in de uitverkoop is, kan je dit uitlichten door de uitverkoopprijs door te geven. In sommige gevallen zal Google het verschil laten zien tussen de originele prijs en de uitverkoopprijs. Er zal dan een percentage van de prijsdaling getoond worden.
• Merk: Het merk van jouw product. Wanneer het product een eigen fabricaat is, vul dan de naam van jouw bedrijf in.
• Item ID: Dit is een uniek ID die je zelf meegeeft aan het product.
• GTIN: Wanneer je een product verkoopt dat een GTIN of EAN code heeft ben je verplicht deze te melden bij Google. Door deze unieke code kan Google het product herkennen en daardoor ook gerichter adverteren met jouw product.
• MPN: Is het Manufacturer Part Number van jouw product. Deze code wordt meegegeven door de fabrikant. MPN wordt gebruikt om een specifiek product te onderscheiden van alle andere producten van de fabrikant.

Van bovenstaande drie punten – GTIN, MPN, Item ID – dienen er altijd twee gekoppeld te worden. Is er slechts één bekend? Dan dient er de code ‘identifier_exists’ in de feed verwerkt te worden. Deze factor dient de waarde ‘False’ mee te krijgen.

Dit is slechts een lijst met veelvoorkomende kenmerken en zijn nog tientallen overige gegevens die je kan invullen over je product. Door je feed te verrijken, wordt er meer relevante informatie aan Google geleverd. Meer relevante informatie biedt meer kansen op een match met jouw potentiële klant.

Optimaliseren om maximaal rendement te krijgen uit je Google Shopping campagnes

Er zijn twee manieren voor het optimaliseren van je Google Shopping campagnes, vooraf en achteraf.

Vooraf optimaliseren

Zoals we al aangaven is het belangrijk dat je de juiste data naar Google stuurt. Zonder deze data weet Google namelijk niet wanneer ze jouw producten moeten tonen. Deze data kan je op twee manieren beïnvloeden. Je kan de data aanpassen op je website of je maakt gebruikt van een Data Feed Management systeem als bijvoorbeeld Channable. Onze voorkeur heeft het om de Data Feed aan te passen met een Data Feed Management Tool als Channable.

Binnen deze tool haal je de onbewerkte Data Feed op van je webshop. Met Channable maak je vervolgens aanpassingen aan deze feed. Je kan diverse gegevens aanpassen, de mogelijkheden zijn oneindig. Van de volgende functies maken wij regelmatig gebruik:

• De prijs aan passen per kanaal. Er zijn diverse kanalen en deze kunnen allemaal een andere marge hebben. Het is daarom handig dat je, je prijs per kanaal aan kan passen.
• Met een Management Tool kan je de titel aanpassen van je product. Hierdoor kan je het zoekwoord eenvoudig verwerken, hiermee verhoog je de kans dat je enkel gevonden wordt op zoektermen die relevant voor jouw product zijn. Daarnaast ben je extra relevant voor de gebruiker waardoor deze eerder en beter geïnformeerd op jouw product klikt. Dit zal vervolgens weer resulteren in een groter klikdeel, een hoger conversiepercentage en een lager bouncepercentage.
• Het toevoegen van synoniemen aan de beschrijving. Google heeft soms moeite om synoniemen te herkennen. Daarom is het handig om deze in de beschrijving toe te voegen. Hierdoor maak je de kans groter dat je geen potentiële clicks laat liggen.
• Verzendkosten per product en kanaal aanpassen. Verschillende producten hebben verschillende gewichten en formaten, en dus verschillende kosten per verzending. Op basis van het gewicht en het formaat is het mogelijk om de verzendkosten aan te passen per product. Ook is het mogelijk om je verzendkosten aan te passen per kanaal.
• Het toevoegen van karakteristieken als kleur en maat. Regelmatig wordt er gezocht op een specifieke kleur of maat. Google herkent dit en probeert een zo goed mogelijke match te maken met de zoekopdracht. De producten in Google Shopping die deze specifieke kleur en/of maat hebben aangegeven in hun data feed hebben dus een voordeel. Daarnaast is het mogelijk om filters in Google te gebruiken. Wanneer jouw product niet aan die filter voldoet zal je advertentie ook niet getoond worden. Verwacht wordt dat deze filters met de nieuwe Shopping beleving van Google een belangrijke rol gaan krijgen.

Het wordt dus belangrijker om dit soort informatie in je data feed te verwerken.

• Met een Management Feed Tool is het mogelijk om aanbiedingsprijzen te hanteren voor geselecteerde periode, bijvoorbeeld tijdens de feestdagen. Het is mogelijk om producten los van elkaar op verschillende momenten en andere kortingen tijdelijk voor een gereduceerd tarief aan te bieden.

Deze veranderingen zijn allemaal te realiseren binnen de Data Feed Management Tool, hiervoor is het dus niet nodig om je website aan te passen. De aangepaste data feed stuur je vervolgens door naar Google. Op basis van deze data zal Google Shopping-advertenties genereren. Wanneer je dit juist ingesteld hebt zal dit een positief effect hebben op de resultaten van jouw campagne.

Achteraf optimaliseren

Wanneer de data feed is ingeladen en een tijd actief is geweest zal de shopping campagne resultaten opleveren. Op basis van deze data kan de Shopping campagne bijgestuurd worden. Dit kan op diverse manieren. Aangeraden wordt om in ieder geval naar de volgende punten te kijken:

• Uitsluitingszoekwoorden: Google werkt niet (direct) met zoekwoorden in Shopping. Wel kan je uitsluitingszoekwoorden opgeven, woorden waar je dus niet op gevonden wil worden. Ondanks je zorgvuldig samengestelde data feed is het namelijk zo dat je vaak nog op termen wordt gevonden die niet van toepassing zijn op jouw producten. Het is daarom van belang om deze woorden uit te sluiten. Wanneer je dit gedaan hebt zullen jouw Shopping-advertenties niet meer getoond worden wanneer er gezocht wordt op deze termen.
• Doelgroepen: Maak vooraf altijd een aantal doelgroepen aan waarvan jij denkt dat deze wellicht interessante inzichten kunnen geven. Ook kun je deze doelgroepen inzetten voor remarketing, het opnieuw benaderen van mensen die al in contact zijn geweest met je bedrijf. De standaardduur van lidmaatschap van zo’n doelgroep is 30 dagen. Je kan dit zelf aanpassen van minimaal 1 dag tot maximaal 540 dagen. Wij werken ook regelmatig met deze doelgroepen en maken over het algemeen altijd de volgende doelgroepen (met verschillende lidmaatschapsduren) aan:
  • Websitebezoekers: Iedereen die op jouw website is geweest in de afgelopen periode.
  • Productbekijkers: Mensen die op jouw website zijn geweest en ook naar een product gekeken hebben.
  • Winkelwagenverlaters: Dit vinden wij de meest interessante doelgroep. Deze mensen zijn op jouw website geweest hebben een product bekeken en vervolgens deze in hun winkelwagen gedaan. Het enige wat nog resteerde was het afrekenen van het product. Deze mensen zitten vaak al verder in het beslissingsproces. Om deze reden kan het interessant zijn om deze mensen opnieuw te targeten.
  • Eerdere kopers: Dit zijn personen die in het verleden al een aankoop hebben gedaan in jouw webshop.
  • Vergelijkbare doelgroepen: Van elke doelgroep die je maakt is het mogelijk om een vergelijkbare doelgroep te maken. De mensen in deze doelgroep hebben een vergelijkbaar profiel als de mensen in de doelgroep die je geselecteerd hebt. Het kan dus interessant zijn om deze mensen te benaderen.

Als na verloop van tijd blijkt dat bepaalde doelgroepen beter of minder presteren kan je een verhoogt of verlaagt bod instellen voor die doelgroep.

• Locaties: Het is mogelijk dat je product in bepaalde regio’s een stuk beter presteert dan in andere regio’s. Denk hierbij aan bijvoorbeeld aan een product als tractors. In het boerengebied zal er veel meer gezocht worden naar deze term met de intentie om te kopen. In de randstad is de kans veel groter dat mensen informatief op deze term zoeken. Op basis van deze data kan je dus een afweging maken om je bod te verhogen voor de provincies Friesland en Drenthe en te verlagen voor Noord- en Zuid-Holland.
• Advertentieplanning: Het tijdstip en de dag van de week kunnen grote verschillen in prestaties met zich meebrengen. Om het maximale rendement uit je campagne te halen kan je er voor kiezen om op bepaalde momenten een bodaanpassing te doen.
• Apparaten: Het is mogelijk om binnen Google Ads een aangepast bod te doen per apparaat. Het kan namelijk zo zijn je advertenties beter presteren op mobiel dan op desktop.

Tot slot is het natuurlijk belangrijk om kritisch te blijven kijken naar het rendement van jouw campagne. Probeer, wanneer nodig een nieuwe biedstrategie en sluit producten uit die niet rendabel te krijgen zijn.

Benieuwd hoe Google Shopping jouw bedrijf verder kan helpen? Onze SEA-specialisten helpen je graag verder!

Olaf Grimberg

SEA-Specialist

Twee keer Olaf binnen team Markant Internet, het kan! SEA is op zijn buik geschreven en hij stort zich in elke SEA campagne. In de pauze neemt hij altijd zijn gezonde portie vitamine.