Attributiemodellen binnen Google Ads en Analytics

Olaf Grimberg

De verschillende attributiemodellen binnen Google Ads en Google Analytics

Wanneer je investeert in SEA kan het soms zijn dat je het gevoel krijgt dat je er niet genoeg rendement uit haalt. Je kan hierdoor bijvoorbeeld de keuze maken om hier minder budget in te investeren of je campagnes te pauzeren. Dat is in veel gevallen zonde, omdat de cijfers niet een compleet beeld geven. Wij adviseren om eerst goed te checken wat search engine advertisement campagnes nou echt daadwerkelijk oplevert.

Meerdere kanalen één conversie

Stel je hebt een webshop en je verkoopt Sneakers. Rob is op zoek naar een paar sneakers en komt jouw Google Shopping-advertentie tegen nadat hij een zoekopdracht heeft gedaan in Google. Rob besluit op jouw advertentie te klikken.

Rob ziet een paar sneakers die hij mooi vindt, maar gaat nog niet over tot aankoop, hij twijfelt nog. Wel schrijft hij zich in voor de nieuwsbrief en laat hier zijn e-mail adres achter. Een dag later besluit Rob opnieuw jouw website te bezoeken, hij is nog steeds geïnteresseerd in de sneakers en wil deze opnieuw bekijken, hij gaat wederom niet over tot aankoop. Drie dagen later vraagt Rob zich af of de sneakers niet ergens anders goedkoper te vinden zijn, hij vond ze namelijk toch wel erg prijzig. Rob besluit om de sneakers op te zoeken op een vergelijkingswebsite. Hij ziet dat jouw website de laagste prijs heeft en klikt door. Hij vind de sneakers toch nog, net als vorige keer nog aan de dure kant en verlaat de website. Een week na het eerste contact moment krijgt Rob een e-mail met daarin een kortingscode van 20%. Rob besluit de link aan te klikken en rekent de sneakers af. Welk kanaal heeft het mogelijk gemaakt om deze conversie te realiseren, Google Ads, direct, doorverwijzing (vergelijkingswebsite) of e-mail?

De verschillende attributiemodellen om de conversie toe te schrijven

Er zijn verschillende manieren om conversies te meten en toe te schrijven aan verschillende kanalen. Het kan per product/ dienst verschillen wat  de beste manier is om dit te doen.

Laatste interactie

Dit model is de standaard binnen Google Ads en Analytics. Wanneer je het attributiemodel ‘laatste interactie gebruikt’ wordt alle waarde toeschreven aan de laatste interactie. Een veel gevallen zal dit een vertekend beeld geven. In het geval van Rob zou dit betekenen dat alle waarde toegekend zal woorden aan het kanaal e-mail. Terwijl de overige kanalen de keuze ook hebben beïnvloed. Niet erg geschikt voor langere aankoopperiodes dus.

Eerste interactie

Wanneer je dit attributiemodel selecteert zal alle waarde toegekend worden aan de eerste interactie. Dit is dus het kanaal dat de converteerder voor het eerst binnenbracht. Ook dit model geeft wat ons betreft een nogal vertekend beeld. Alle overige interacties worden teniet gedaan en alle waarde wordt toegekend aan de eerste interactie. In het geval van Rob zal het betekenen dat alle waarde wordt toegekend aan Google Ads.

Tijdsverval

De interacties die dichter bij de het moment waarop de conversie heeft plaatsgevonden zitten krijgen meer waarde dan de interacties die daar verder vanaf staan. In het geval van Rob zou E-mail (40%) de meeste waarde krijgen, daarna doorverwijzing (30%), direct (20%) en Google Ads zal 10%  van de conversiewaarde toegekend krijgen.

Lineair

Bij dit attributiemodel wordt alle waarde evenredig toegekend aan alle interacties die de converteerder heeft gehad. In het geval van Rob wordt dus aan elk kanaal 25% toegekend.

Op basis van positie

Wanneer dit je dit attributiemodel gebruikt is het belangrijk om te bedenken welke contactmomenten het belangrijkst zijn. Google kent namelijk 40% toe aan de eerste interactie en 40% toe aan de laatste interactie. De overige 20% wordt verdeeld over alle tussenliggende klikken. De verdeling in het geval van Rob zal dus als volgt zijn: Google Ads 40%, direct 10%, doorverwijzing 10% en 40% voor e-mail.

Gegevens gestuurd

Op basis van diverse signalen berekent Google met een complexe formule hoeveel waarde toegekend wordt aan elk kanaal. Dit doet Google aan de hand van vier lagen:

  • Exposure
    Hierbij wordt er gemeten wat de impact zou zijn als het kanaal zich niet in het conversie pad voor had gedaan. In het geval van Rob zou je, je af kunnen vragen of Rob überhaupt over was gegaan tot conversie als de eerste interactie via Google Ads niet had plaats gevonden. Hij had dan wellicht nooit zijn e-mail adres achter gelaten en dus niet de kortingscode, die hem uiteindelijk overtuigd heeft, kunnen ontvangen.
  • Frequency
    Het aantal keer dat een bepaald kanaal zich voor doet in het conversie pad. In het geval van Rob is dit niet het geval. Maar in complexere conversiepaden kan het zo zijn dat bijvoorbeeld meerdere malen de website direct wordt bezocht. Het verschil in conversieratio wanneer één van deze interacties weggelaten wordt bepaalt hoe waardevol het kanaal is.
  • Recency
    In deze laag wordt wederom gekeken naar de verandering in conversieratio. Ditmaal wordt er gekeken naar de verandering bij het weglaten van interacties van een bepaald kanaal binnen een bepaalde periode. Wat als in de periode 3-5 dagen (na de eerste interactie) mensen de website niet bezoeken. Wat veranderd dit in het conversieratio?
  • Frequency at each value of recency
    Bij laag 4 wordt gekeken naar het aantal keer dat één kanaal binnen een bepaalde periode bijdraagt aan het conversieratio. Stel in de periode dag 5-7 wordt de website drie keer direct bezocht. Wat is het verschil in conversieratio als dit in deze periode twee keer was gebeurd ?

Kortom, Google kent dus waarde toe aan de verschillende kanalen aan de hand van de verandering van het conversieratio bij het weglaten van deze kanalen in het conversie pad.

Laatste indirecte klik

Wanneer je dit model gebruikt in Google Analytics wordt direct verkeer compleet buiten beschouwing gehouden. Alle waarde gaat naar de laatste indirecte klik. In het geval van Rob zou dus de volledige waarde toegekend worden aan e-mail. Stel Rob had besloten bij zijn tweede interactie (direct verkeer) al over te gaan tot aankoop dan was de volledige waarde naar Google Ads gegaan.

Laatste Google Ads-klik

Met dit attributiemodel wordt in Google Analytics alle waarde toegeschreven aan de laatste klik vanuit Google Ads. In het geval van Rob zal dit dus beteken dat alle waarde wordt toegekend aan Google Ads. De overige kanalen ontvangen geen waarde.

Wat is voor jou het juiste attributiemodel?

Verschillende producten en diensten vragen om een andere aanpak. Wat voor de één goed werkt, wil niet zeggen dat, dat ook voor de ander werkt. Bekijk kritisch je conversie pad en bepaal zelf wat voor jou het beste attributiemodel is, zodat je het meeste uit de SEA Campagnes haalt. We snappen dat het kiezen van het juiste attributiemodel ingewikkeld kan zijn. Daarom zitten onze SEA-specialisten voor jou klaar.

Deel dit artikel
Meer informatie over deze schrijver