Hoe kunnen bedrijven de basisprincipes van sociologie toepassen in hun campagnes?

Bas ter Beek 26 maart 2016

“Heb je al een Facebook pagina?” Dat is een vraag die veel startende ondernemers krijgen. Maar waarom zou je een middel in zetten als je niet weet wat je er mee kan en wat de effecten er van kunnen zijn? Social media is één groot en krachtig sociaal netwerk. Hoe zou een bedrijf of organisatie nu het grote online imperium kunnen gebruiken in hun voordeel; op een manier hoe wij al eeuwen met elkaar communiceren

In dit artikel zal ik uitleggen wat de verbanden tussen sociale media en social networks zijn, maar ook waarom dit zo belangrijk kan zijn voor bedrijven. In het boek Connected (2011, Fowler , Chritais) wordt een theorie beschreven: six degrees of influence. Deze theorie is opgebouwd uit 4 regels. Deze worden beschreven en vervolgens volgen er 2 korte case studies van succesvolle campagnes, elk toegelicht met de toepassing van de 4 regels.

De vraag die in dit artikel centraal staat en waarop ik probeer antwoord te geven: “Hoe kunnen bedrijven en organisaties bewuster online social networks gaan gebruiken?”

 

Iedereen beïnvloedt elkaar

In het eerder genoemde boek Connected, worden veel voorbeelden genoemd van vroeger waarin al blijkt hoe sterk sommige sociale banden kunnen zijn en hoe deze effect kunnen hebben op onze omgeving, ook al ken je de persoon niet. De basis werd gelegd door psychologist Stanley Milgram.

Hij begon met het analyseren van het gedrag van ruim 1400 willekeurige voorbijgangers in een drukke straat van New York. Een groep van 5 tot 15 vrijwilligers ging willekeurig omhoog kijken, naar de lucht. Al snel bleek dat hoe meer vrijwilligers omhoog keken hoe groter de kans was dat echte voorbijgangers óók omhoog gingen kijken. Dit geef al aan dat zelfs het gedrag van mensen die je niet kent jouw gedrag kunnen beïnvloeden. Maar er zijn meer experimenten uitgevoerd, elk met hetzelfde resultaat: onbewust beïnvloeden wij elkaar.

 

Six degrees of seperation

Deze theorie, die ook is opgesteld door Stanley Milgram, beweerd hij dat iedereen met elkaar is verbonden binnen 5 tot 6 tussen personen. Ver er van uit gaande dat een gemiddeld persoon 150 personen kent zou het zo kunnen dat iedereen persoon binnen 5 a 6 tussenpersonen verbonden zou kunnen zijn met de president van Verenigde Staten. De auteurs van het boek ‘Connected’ respectievelijk J.H. Fowler en A. Christakis hebben hier verder onderzoek naar verricht. Uit dit onderzoek hebben zij hun eigen theorie opgesteld: Te Tree Degrees of Infuence.

 

Three degrees of influence

Met deze theorie is vastgesteld dat de mens (onbewust) toch wordt beïnvloed door personen die zich niet in hun directe omgeving bevinden. Een actie kan invloed hebben op jouw directe vriendenkring (first degree). Echter, als deze actie ook zodanig effect heeft op jouw vrienden dan hebben die ook effect op de vrienden van je vrienden (second degree), en zelfs op de vrienden van de vrienden van je vrienden (third degree). De invloed van jouw actie of emotionele status verdwijnt dus geleidelijk in je kring. Denk hierbij aan een steen die je in het water gooit; er ontstaan allemaal kringen, langzaam ebt elke kring weg.

 

De 4 belangrijke regels

Om te begrijpen hoe sociale netwerken ontstaan, ontwikkelen, en hoe ze werken zijn er 4 belangrijke regels opgesteld.

 1. We vormen onze netwerken en ons netwerk vormt ons Onbewust passen wij ons aan aan de mensen in onze omgeving. De hoeveelheid van onze connecties, en of connecties zelf een groot netwerk hebben, heeft invloed op de kwaliteit van ons leven. Denk hierbij aan de verwachtingen, het soort mensen, waar we wonen, carrière mogelijkheden en ambitie, onze gezondheid en zelfs onze geestelijke welzijn.

2. Onze vrienden beïnvloeden ons Vrienden, vooral goede vrienden, zijn veel waard in je eigen sociale kring. Jij vindt het belangrijk wat zij doen en vice versa. Vaak kopieer je het gedrag van elkaar. Als een vriend iets heeft gekocht of is hij naar een leuke kroeg geweest dan is de kans groot dat jij dat ook koopt of daar naar toe gaat. Zodoende ben je dan ook beter verbonden met je kring.

3. Te Tree Degrees of Influence De eerder genoemde three degrees of influence beweerd dat de sociale invloed niet ophoud met de personen die wij goed kennen. Je hebt ook invloed op de mensen in de kringen van jouw vrienden. En deze weer op hun vrienden. Wat betekend dat jouw acties gevolgen kunnen hebben voor mensen die jij niet eens (goed) kent. Een onvoorziene dood van een familielid betreurt jou, daarom ook jou vrienden (first degree). Deze zijn dan ook wat emotioneler en dat heeft effect op hun vrienden (second degree) en zodoende weer op hun vrienden (third degree). Onze invloed verdwijnt dus geleidelijk en houdt op bij de personen die buiten het sociale netwerk liggen op meer dan three degrees.

4. Sociale netwerken hebben een eigen leven Sociale netwerken kunnen eigenschappen of functies bevatten die niet opgemerkt worden alle personen in het netwerk dan wel gecontroleerd. Er is niet 1 persoon die het hele netwerk onder controle heeft. Deze eigenschappen en functies kunnen alleen begrepen worden als je het netwerk in zijn geheel gaat bestuderen. Voorbeelden hier van zijn bijvoorbeeld fles, een botsing bij een kruispunt, of hoe een groep mensen navigeert. Je kan voorspellen hoe de groep zich gaat gedragen maar je weet het nooit zeker totdat het ook daadwerkelijk gebeurd.

 

Invloed van social media

Veel mensen weten niet hoeveel impact iets kan hebben op social media. Bedrijven kunnen dit nuttig gaan toepassen, mits ze dit strategisch uitdenken. Informatie is relevant en actueel en dit kan snel worden verspreid. Helaas kan dit ook negatief uitpakken als een bericht niet klopt. Rectivicatie is erg lastig op het internet; als het er op staat dan staat het erop. Vaak wordt alles meteen voor ‘waar’ aangenomen en dit kan voor bedrijven vervelend uitpakken.

Welke bedrijven hebben dit nou slim aangepakt? Er zullen 2 cases omschreven worden. Elke case zal vervolgens door de 4 regels gehaald worden

 

Case study: Share A Coke / Coca Cola Company

Case omschrijving: Sinds medio 2013 is het bekende Cola merk Coca Cola begonnen met de Campagne ‘Share a Coke’. De basisprincipes van deze campagne is dat je je eigen naam op een flesje cola hebt staan. Want zeg nou eerlijk: wie wil nou niet zijn eigen naam op een flesje? Deze campagne is gebaseerd op de basis marketing principe: involve your customer.

 

Consumenten voelen zich een deel van Coca Cola. Elk land had zijn een select aantal namen op de flesjes. Stond je naam er niet op? Dat was dan jammer. Gelukkig was de campagne goed doordacht. Je kon een aanvraag indienen op de site van Coca Cola. Hoe vaker een naam werd gekozen des te groter de kans dat in de nieuwe periode je naam er wél tussen zat! Op de grotere fessen stonden dan geen namen. Wel woorden zoals: bro, sis, dad, mom, thanks etc. Je kon een coca cola fes als een geschenk geven.

Deze campagne heeft laten zien dat wanneer je voor personalisatie zorgt deze voor veel betrokkenheid kan zorgen en deze uiterst effectief kan zijn. Resultaat: jongeren consumptie +7%. 18,3 miljoen media impressies. traffic naar site +870%. FB pagina +39%

 

Case study: Tweet for cheap Pizza; Domino’s

Case omschrijving: Omdat er in Engeland veel concurrerende fastfood pizza ketens zijn moest Domino’s meer ‘awareness’ creëren. Dit hebben zij heel slim gedaan door het medium Twitter te gebruiken.

De hashtag #letsdolunch werd hiervoor gebruikt. Des te meer gebruikers deze hashtag vermelden in hun Tweet, des te goedkoper de pizza werd! Zo werd al snel de prijs van een pizza van 16 pond verlaagd naar een magere 7 pond! Er werd zowaar een community gecreëerd door mensen die elkaar niet kennen om er voor te zorgen dat de beste pizza van Domino’s voor een prikkie te halen was. Ze moesten wel aantonen dat ze de Tweet hebben verstuurd. Dit was een slimme, eenmalige, campagne van Domino’s die ervoor zorgde dat mensen bewust over het merk gingen Tweeten. Tevens hebben ze hierdoor veel meer volgers en likes gekregen.

Resultaat: Voor elke Tweet dat verstuurd werd zou er £0.01 van de prijs van de pizza afgehaald worden. Dit betekend dat er ongeveer 825 Tweets binnen twee uur zijn verstuurd met de betreffende hashtag. De prijs zal nooit lager zijn geweest dan een penny aangezien Domino’s pizza in de campagne voorwaarden had aangegeven dat de minimale prijs £6.59 zou zijn. Hier hebben zij zich goed mee kunnen indekken.

 

Case Analyses:

Aan de hand van de eerder besproken 4 belangrijkste regels over het ontstaan en het vormen van sociale netwerken volgt een analyse van beide online campagnes. Per regel beschrijf ik wat de online campagne heeft gedaan en waarom dit een succesvolle toepassing is van social media en hoe de inzet nut heeft voor bedrijf en consument.

1. We vormen onze netwerken en ons netwerk vormt ons

Case: Share a Coke
Als er geen namen gekozen worden door de gebruikers dan worden de volgende 150 meest bekende namen gekozen. Als je veel mensen kent met dezelfde naam kun je hun natuurlijk vragen naar het flesje of om te stemmen naar een flesje met jullie naam erop. Hoe meer het gedeeld wordt des te groter de kans dat die er wel in voor komt. De namen blijven bestaan, ongeacht of mensen input leveren of niet.

Case: Tweet for cheap pizza
Deze actie staat of valt met het feit of mensen überhaupt de hashtag #letsdolunch gebruiken in hun Tweets. Als weinig mensen dit doen dan blijf de prijs zoals die is, gebruiken veel mensen deze tag dan daalt de prijs flink. Aangezien deze actie erg plaatselijk was, was het van belang dat je zoveel mogelijk mensen, met Twitter, op de hoogte stelde. Het enige wat Domino’s deed was het beschikbaar stellen van de Tweet. De rest ging vanzelf.

2. Onze vrienden beïnvloeden ons

Case: Share a Coke
Als jij ziet dat jouw vrienden een flesje hebben met hun naam er op dan wil jij dat natuurlijk ook. Je kan niet met een flesje rondlopen met een andere naam terwijl de rest wel hun ‘persoonlijke’ flesje heeft. Tevens is het leuk om een flesje als cadeau te geven door de persoonlijke twist. Personalisatie is een groot begrip bij deze campagne. Iedereen voelt zich verbonden met het grote merk Coca Cola

Case: Tweet for cheap pizza
Als vrienden van jou zeggen dat een pizza lekker is, dan vertrouw je ze. Dit beïnvloed jouw keuze of je überhaupt zin hebt in een pizza. Je kan ook gevraagd worden om deze hashtag te gebruiken puur zodat jouw vrienden een goedkopere pizza hebben.

3. Te Tree Degrees of Infuence

Case: Share a Coke
Als iedereen in je omgeving een eigen flesje heeft dan wil de rest dat natuurlijk ook. Het is ook vaak voorgekomen dat mensen het flesje puur kopen als verzamelobject, zelfs wanneer ze niet eens coca cola lusten.

Case: Tweet for cheap pizza
Het omlaag brengen van de prijs van een pizza doe je niet alleen. Je probeert zoveel mogelijk vrienden mee te laten doen, zodat niet alleen voor jou de prijs omlaag gaat, maar ook voor anderen. Je zet niet alleen je vrienden aan om gezamenlijk de prijs van een pizza omlaag te brengen, maar ook de vrienden van je vrienden die op hun beurt jou vriend weer helpen.

4. Sociale netwerken hebben een eigen leven

Case: Share a Coke
Als een naam niet vaak genoeg gekozen is dan is de kans klein dat deze naam in de volgende ronde wél voorkomt in het assortiment. Natuurlijk veranderd het aanbod in namen vaak en komen er minder bekende namen in voor. Verder zijn de grotere fessen helemaal niet te beïnvloeden. Deze kunnen alleen vanuit Coca Cola zelf bepaald worden.

Case: Tweet for cheap pizza
Het omlaag brengen van de pizza prijs wordt bereikt door als een team te fungeren. Het wordt door niemand aangestuurd, maar men stuurt elkaar aan om de aanbieding te delen. Het geheel is immers meer dan de som der delen.

 

Conclusie

Het is belangrijk dat je als bedrijf in ziet hoe snel alles kan gaan op de sociale kanalen. Voordat je een campagne opricht moet je alle mogelijke scenario’s voor je bedrijf uitstippelen. Voor je het weet loopt het uit hand, wat zowel positief als negatief kan uitpakken. Mensen willen graag dingen delen, ze klagen ook liever dan dat ze iets positiefs zeggen. Hebben ze iets te zeggen over jouw bedrijf wat slecht uit kan pakken dan kan dit zich erg snel verspreiden zonder dat je er veel aan kan doen. Als mensen erg tevreden zijn of jouw bedrijf of organisatie dan delen ze
dit graag met hun kring, die dit dan weer deelt met hun kring. Een campagne kan altijd anders lopen dan verwacht. Vooral als je gaat stunten met prijzen door input van je klanten. Domino’s pizza heeft dit slim aangepakt door een minimale prijs vast te stellen. Laat als bedrijf ook altijd weten wat er in zit voor de klant, waarom zij moeten participeren met jouw bedrijf. Laat je klanten weten wat er is gebeurd sinds de start van de campagne. Coca Cola heeft duidelijk laten zien dat de input was verwerkt door de nieuwe namen in de supermarkten te brengen. Het kan geen kwaad om actief te worden op de social media kanalen, alleen pas er wel mee op. Als je het niet actief gaat monitoren weet je niet wat er gezegd wordt over je bedrijf. Uiteindelijk wil je iedereen tevreden stellen. Laat anderen ook zien dat je iets met die negatieve of positieve reacties doet. Ga op Twitter geen prive berichten sturen om dit proberen op te lossen maar doe dit gewoon openbaar. Zo kunnen anderen zien dat je als bedrijf er wat aan doet en je zelf probeert de verbeteren.

Deel dit artikel
Meer informatie over deze schrijver