Betekenis: Marktpenetratie

De betekenis van marktpenetratie

Marktpenetratie is een strategie waarbij een bedrijf een bestaande markt betreedt met een bestaand product of een bestaande dienst. In deze markt zijn al meerdere aanbieders actief en is er sprake van stevige concurrentie. Door een goed product te combineren met een concurrerende prijs en sterke marketingcampagnes kan een organisatie een groter marktaandeel veroveren. Marketingcampagnes spelen hierbij een belangrijk marketinginstrument, omdat ze helpen om de doelgroep te overtuigen en klanten weg te trekken bij concurrenten. Bij marktpenetratie gaat dit extra marktaandeel vrijwel altijd ten koste van andere bedrijven die al in dezelfde markt actief zijn.

Marktpenetratie in het Ansoff-model

Marktpenetratie is een van de vier groeistrategieën binnen het Ansoff-model. Dit model onderscheidt de volgende strategieën:

• Marktpenetratie
• Marktontwikkeling
• Productontwikkeling
• Diversificatie

Bij marktpenetratie richt een bedrijf zich op groei met een bestaand product in een bestaande markt. Dat betekent dat er al andere aanbieders aanwezig zijn, waardoor concurrentie een belangrijke rol speelt. Het doel is om klanten van deze concurrenten over te halen om voor het eigen product of de eigen dienst te kiezen. Het succes van deze strategie hangt sterk af van het marketingbudget en de kwaliteit van het aangeboden product.

Het marktaandeel berekenen

Het niveau van marktpenetratie kan worden uitgedrukt in het marktaandeel van een onderneming. Dit geeft aan welk deel van het totale aantal gebruikers binnen een markt door jouw bedrijf wordt bediend.

De formule voor marktaandeel is:

Aantal bezitters of gebruikers / potentieel aantal bezitters of gebruikers × 100%

Voorbeeld:
Als er 15 miljoen smartphonegebruikers zijn en een provider heeft 5 miljoen klanten, dan bedraagt het marktaandeel (en daarmee de marktpenetratie) 33%.

Meer aanbod, gelijke vraag

Marktpenetratie is geen eenvoudige groeistrategie. De vraag binnen de markt blijft meestal stabiel, waardoor bedrijven moeten concurreren op basis van factoren zoals prijs, beschikbaarheid en marketingkracht. De strategie lijkt op een push-strategie: bedrijven vergroten het aanbod binnen een bestaande markt en proberen zo marktaandeel te winnen.

Voor deze strategie is doorgaans nodig:

• Veel naamsbekendheid
• Een aanzienlijk marketingbudget
• Een concurrerende prijs of betere productkwaliteit

Voor kleine en middelgrote bedrijven is deze strategie daardoor vaak lastig uitvoerbaar. Zelfs grote bedrijven hebben tijd nodig om een markt te veroveren, ook wanneer zij de middelen hebben om fors te investeren.

Marktpenetratie strategie voorbeeld

Er zijn verschillende bekende voorbeelden van bedrijven die met succes een marktpenetratie strategie hebben toegepast. Een klassiek voorbeeld is Pepsi, dat de frisdrankmarkt betrad waarin Coca-Cola al een sterke positie had. Ook elektronicamerken zoals Huawei en Xiaomi hebben met bestaande producten succesvol toegang gekregen tot de concurrerende smartphonemarkt.

Het succes van deze strategie draait meestal om één basisprincipe:
Bied hetzelfde product voor een betere prijs, of bied een beter product voor dezelfde prijs.

Welke acties passen bij een marktpenetratie strategie?

Wanneer we kijken naar voorbeelden van marktpenetratie, zien we dat succesvolle bedrijven eerst zorgen voor een brede beschikbaarheid van het product. Door het product in zoveel mogelijk bestaande winkels aan te bieden, wordt de kans op succes aanzienlijk groter. Ook het openen van nieuwe filialen past binnen deze strategie.

Voor e-commerce bedrijven ligt de aanpak anders. Zij moeten beschikken over een sterke, goed vindbare en gebruiksvriendelijke website, en daarnaast investeren in hoge naamsbekendheid. Dit kan via verschillende marketingkanalen, zoals televisie- en radioreclame. Ook loyaliteitsprogramma’s en een hoge retentie dragen bij aan het veroveren van de markt. Denk aan voordelen voor klanten met een account of klantvriendelijke voorwaarden. Coolblue is een voorbeeld van een e-commerce bedrijf dat met behulp van een sterke marketingstrategie en uitstekende service op verschillende gebieden marktleider is geworden in Nederland.