Tips om jouw kwaliteitsscore te verbeteren

De kwaliteitsscore van zoekwoorden is een belangrijke KPI voor Google Ads campagnes. Hiermee krijg je een algemene indruk van de kwaliteit van de advertenties. Google geeft een schatting van de prestaties van de advertenties door een score tussen 1-10 toe te kennen aan elk zoekwoord. Daarnaast zorgen de kwaliteitsscore ervoor dat je een ‘korting’ op de klikprijzen krijgt wanneer het zoekwoord een hoge score heeft.

Wat is een kwaliteitsscore?

Zoals eerder benoemd is dit een score tussen 1-10 voor elk afzonderlijk zoekwoord. De score wordt gebaseerd op drie factoren:

• Verwachte klikfrequentie: ook wel CTR genoemd en voorspelt hoe waarschijnlijk de advertentie tot een klik leidt.
• Advertentierelevantie: geeft aan de mate van relevantie van het zoekwoord met betrekking tot de advertentie.
• Ervaring op de bestemmingspagina: geeft een schatting aan van de relevantie en waarde van de landingspagina voor de bezoeker.

Historische gegevens

De kwaliteitsscore is gebaseerd op historische gegevens waarbij de prestatiegegevens uit het verleden worden geanalyseerd. Hiermee wordt er een schatting gemaakt van de prestaties van de zoekwoorden in eerdere advertentieveilingen. Op basis van de deze data wordt er een score aan de zoekwoorden toegekend, waarbij 1 het laagst en 10 het hoogst haalbare score is.

Invloed op de klikprijzen (CPC)

De kwaliteitsscores van de zoekwoorden hebben invloed op de klikprijzen in de veiling. Adverteerders van zoekwoorden met hoge kwaliteitsscores betalen per saldo minder dan de adverteerder onder zich. Een hoge kwaliteitsscore kan ervoor zorgen dat je advertentieruimte goedkoper kunt inkopen waardoor jouw advertentiekosten lager kunnen uitvallen.

De kwaliteitsscore is zoals eerder gezegd een zeer belangrijke KPI om goede campagneresultaten te behalen. Hieronder volgt een aantal punten om de kwaliteitsscore van zoekwoorden te verbeteren.

Factor 1: verwachte klikfrequentie (CTR)

1. Verwerk het zoekwoord in de advertentie titel

He eerste wat opvalt bij een advertentie is de titel. De bezoeker leest direct de titel van de advertentie en besluit vrijwel meteen of de advertentie relevant is aan de zoekopdracht. Daarnaast ziet Google ook dat het zoekwoord in de titel is opgenomen, waardoor deze bijdraagt aan de optimalisatie van de kwaliteitsscore.

2. Keyword insertion

Keyword insertion is een gevorderde methode om zoekwoorden te targeten. Met keyword insertion zal Google de advertenties dynamisch aanpassen aan de zoekterm van de gebruiker. Dit betekent dat er in de meeste gevallen, de zoekterm van de bezoeker exact wordt weergegeven in de advertentie. Hierdoor kunnen advertenties relevanter worden gemaakt voor de bezoeker, voelt men zich meer verbonden en zal de (kans op) doorklik toenemen. Door middel van een code is het mogelijk om het zoekwoord dynamisch te targeten.

Voorbeeld

Als je adverteert voor een chocolaterie ziet de code en advertenties er als volgt uitzien:

Kop: Koop {KeyWord:Chocolade}

Google Ads probeert de code te vervangen door een zoekwoord in de advertentiegroep. Wanneer een zoekwoord te lang is dan target Google enkel het zoekwoord in de code. In dit geval enkel ‘Chocolade’. In onderstaande afbeelding wordt duidelijk weergegeven hoe een advertentie middels Keyword Insertation kan worden weergegeven op basis van de zoekterm van de bezoeker.

3. Benoem een krachtige CTA

Een sterke call-to-action kan ervoor zorgen dat de bezoeker over de streep wordt getrokken en op de advertentie klikt. Voorbeelden kunnen zijn: ‘neem direct contact met ons op, bekijk ons brede assortiment, download gratis de brochure, vrijblijvend adviesgesprek’ enzovoort.

4. Start met een hoog bod

Geef Google gelijk de kans om goede data te verzamelen om de juiste resultaten te behalen. Een te laag bod kan negatieve invloed hebben op de positie van het advertentie. Een lage advertentiepositie kan resulteren in een lage CTR, waardoor dit invloed heeft op de kwaliteitsscore.

5. Benoem jouw bedrijfsnaam in de advertentie

Jouw bedrijfsnaam benoemen in de advertentie kan een zeer positief effect hebben op de CTR. Zoekwoorden die sterk verwant zijn aan jouw bedrijfsnaam hebben vaak een positief effect op de CTR en uiteindelijk op de kwaliteitsscore van het zoekwoord, omdat de bezoeker eerder geneigd is om te klikken op de advertentie. Daarnaast kan een bedrijfsnaam vertrouwder overkomen dan een advertentie zonder bedrijfsnaam.

6. Maak gebruik van advertentie-extensies

Naast de ‘standaard’ advertentievelden biedt Google Ads de mogelijkheid om extra informatie toe te voegen aan de advertenties. Er zijn diverse advertentie-extensies die elk een bruikbare functie hebben. Zo biedt bijvoorbeeld een sitelinkextensie de mogelijkheid om diepgaande pagina’s – die relevant zijn aan het product of dienst – te voorzien van extra informatie, waardoor de doorklikratio (CTR) kan worden vergroot. Denk aan een advertentie voor ‘zonneschermen’ waarbij je verschillende opties, maten en merken kunt uitlichten met een sitelinkextensie of andere advertentie-extensies. In onderstaande afbeelding worden diverse soorten advertentie-extensies weergegeven. Deze worden in het blauw – onder de advertentiebeschrijving – weergegeven.

7. Maak gebruik van alle velden en tekens

Een advertentie bestaat uit drie kopteksten, twee beschrijvingsvelden, twee URL weergave paden en een uiteindelijke URL veld. Laatst benoemde is niet zichtbaar in de advertentie maar de resterende velden wel. Daarnaast bestaat elk veld uit een maximaal aantal tekens, welke per veld verschilt. Het is de kunst om zoveel mogelijk gebruik te maken van het aantal tekens, want op deze manier geef je zoveel mogelijk informatie aan de bezoeker.

Lees in onze blog meer over advertentie-extensies.

Factor 2: advertentierelevantie

8. Zorg voor een juiste campagnestructuur

Een goede campagnestructuur is essentieel voor de resultaten van je campagnes. Aan de hand van een goede structuur is het eenvoudiger om de campagnes te analyseren en te optimaliseren. Hiermee leg je de basis neer van een overzichtelijke campagnestructuur. Daarna kun je per campagne advertentiegroepen maken die sterk gerelateerd zijn aan je zoekwoorden. Op deze wijze houd je de relevantie van advertentiegroepen en zoekwoorden zeer hoog, waarna je relevante advertenties kunt opzetten. Een goede campagnestructuur heeft invloed op jouw Google Ads account, waarbij Google een optimalisatiescore toekent aan elke zoekmachine advertentie campagne én aan het account als totaalscore.

9. Zorg voor relevante advertentieteksten

Met relevante advertentieteksten geef je de bezoeker een beschrijving van jouw product of dienst. Hiermee kan men in een oogopslag zien dat jouw advertentie informatie bevat waar diegene naar op zoek is. Wees niet bang om belangrijke KPI’s te benoemen. Test met het gebruik van hoofdletters en leestekens zoals een vraagteken of uitroepteken maar let er wel op dat je niet te veel leestekens gebruikt. Hierdoor kunnen advertenties worden afgekeurd doordat het gebruik van te veel leestekens in strijd is met het Google beleid.

10. Verwerk het zoekwoord in de advertentietekst

Het zoekwoord in de advertentietekst wekt meer vertrouwen op bij de bezoeker. Wanneer het zoekwoord sterk gerelateerd is aan de zoekopdracht, wordt het zoekwoord dikgedrukt weergegeven in de advertentietekst. Hiermee wordt het zoekwoord direct zichtbaar waardoor de bezoeker ook eerder geneigd is om op de advertentie te klikken.

11. Adverteer op exacte en ‘bredere’ zoekwoorden

Met exacte zoekwoorden zorg je voor de hoogste relevantie maar met behulp van Broad Match Modifer en Phrase Match Modifier kun je ervoor zorgen dat de advertentie relevant wordt voor bezoekers met andere zoekopdrachten. Broad Match Modifier wordt getarget door een plusteken voor het zoekwoord te plaatsen. De advertentie wordt vervolgens getriggerd voor een zoekopdracht die niet exact maar die wel gerelateerd is aan de zoekopdracht. Hetzelfde geldt voor Phrase Match Modifier: het zoekwoord wordt getarget door een punt tussen de zoekopdrachten toe te voegen. Hierdoor kunnen advertenties worden getoond aan langere relevante zoektermen, ofwel long tail zoekwoorden. In onderstaande afbeelding wordt weergegeven hoe vier verschillende zoekwoordtypes functioneren.

12. Verwijder of pauzeer zoekwoorden met lage kwaliteitsscores

Het kan voorkomen dat zoekwoorden een lage kwaliteitsscore krijgen. Hierbij is van belang om na te gaan of dit zoekwoord relevante genoeg is voor de campagne. Zo ja, dan probeer eerst het zoekwoord te optimaliseren volgens de drie factoren. Wanneer het zoekwoord niet relevant is voor de campagne én niet het juiste rendement oplevert, dan kan het zoekwoord verwijderd of gepauzeerd worden. Op deze manier houdt je jouw campagnes schoon waardoor dit positieve invloed kan hebben op jouw optimalisatiescores in het Google Ads account.

Factor 3: Ervaring op de bestemmingspagina

13. Verwijs naar de meest relevante bestemmingspagina

Bepaal welke bestemmingspagina het meest relevant is aan de advertenties en verwijs niet zomaar naar de homepagina. Het lijkt vanzelfsprekend maar vaak zie je nog dat advertenties worden verwezen naar homepagina’s of niet relevante pagina’s. Een relevante bestemmingspagina voor een webshop kan bijvoorbeeld een categoriepagina of productpagina zijn. Wanneer je geen specifieke landingspagina hebt, zorg je ervoor dat je een pagina aanmaakt.

14. Gebruik de juiste content op de landingspagina

Schrijf unieke tekst op de pagina die gerelateerd is aan het zoekwoord waarop je adverteert. De bezoeker leest dan de informatie die overeenkomt met de informatie op de advertentie. Het is ook van belang om de landingspagina te voorzien van visuele content. De bezoeker wil vaak iets tastbaars zien, vooral als het gaat om producten.

15. Optimaliseer de landingspagina

De landingspagina moet de potentiële klant alle informatie voorzien waar diegene naar op zoek is en tevens relevant zijn aan de advertentie. Zorg er ook voor dat de landingspagina conversie ‘proof’ is. Hiermee kun je de bezoeker triggeren om te converteren door men een bepaalde richting op te sturen. Zorg tevens voor een goede navigatie en structuur van de website.

Verder is het van belang dat de landingspagina mobiel vriendelijk is. Tegenwoordig worden veel sales en leads gegenereerd via mobiele apparaten en het is dus van belang dat de bezoeker goed kan navigeren op een site die mobiel vriendelijk is.

In onze blog lees je meer over het belang van een goede landingspagina.

Blijf jouw campagnes en kwaliteitsscores optimaliseren

Meten is weten! Daarmee kun je precies inzien welke knelpunten er eventueel ontstaan en waar eventuele optimalisaties nodig zijn. Test jouw campagnes met andere advertentieteksten en andere extensies waarmee je kunt concluderen welke advertenties en zoekwoorden het beste presteren. Dit zal resulteren in hogere kwaliteitsscores en uiteindelijk lagere klikprijzen.

Heb je vragen over het optimaliseren van de campagnes of wil je dit aan specialisten overlaten? Neem dan contact met ons op. Onze specialisten sparren graag met jouw over de mogelijkheden.

John Haveman

SEA-Specialist

De rust zelve binnen Markant Internet. Geen situatie kan hem dan ook te gek gaan. Bovenal heeft John tijdens het beheren van de campagnes altijd een glimlach paraat!